samedi 27 avril 2013

La communication sur les réseaux sociaux


From www.lenouveleconomiste.fr


Google +, Pinterest, Twitter… le nombre de réseaux sociaux augmente régulièrement. Pas facile pour les entreprises de savoir sur lesquels il est pertinent de se positionner. Leur degré de maturité sur ces questions est très hétérogène, et dépend beaucoup des budgets qu’elles peuvent y consacrer. Certaines choisissent de se faire accompagner pour élaborer des stratégies digitales, dont elles attendent des retombées en termes d’image. Mais aussi des relations plus étroites avec leurs clients, et par là même une consolidation de leur chiffre d’affaires.

En matière de stratégie sur les réseaux sociaux les grands groupes sont évidemment plus en avance que les PME, dans la mesure où ils peuvent se permettre d’y consacrer des moyens très importants, avec parfois même des équipes entièrement dédiées au e-marketing. Mais la donne ne cesse d’évoluer… Toutefois, les structures de plus petite taille commencent à prendre conscience que le fait d’être présent sur les réseaux sociaux leur permet d’accroître leurs performances économiques. Une étude, qui sera prochainement publiée par l’agence de communication digitale RCA Factory, intitulée Médias sociaux, les entreprises sont-elles en retard ?, révèle la façon dont évolue la culture des entreprises sur ces sujets. Une vingtaine de structures ont été sollicitées afin de comprendre et d’analyser leurs stratégies, et leurs témoignages sont relatés ci-dessous. Il apparaît que toutes ont été confrontées à une remise en cause des modèles existants.


Un lien de proximité avec ses clients
La première question que se posent les entreprises porte sur le bien-fondé d’une présence sur les réseaux sociaux. L’exemple d’Era est intéressant. Ce réseau de franchises d’agences immobilières a observé de près ce qui se pratiquait outre-Atlantique. “Aux États-Unis, la communication est très orientée autour des hommes. Il n’est pas rare de voir des affiches avec la photo et le nom de l’agent immobilier avec la mention ‘Join me on Facebook’. Nous avons contacté des négociateurs pour tenter de comprendre si cela avait un impact sur leur business. Il apparaît que c’est un réel argument commercial pour activer des mandats et générer plus de business, au-delà des annonces sur le Web”, explique Cyril Maurel, directeur informatique du groupe.

Cette démarche leur permet en effet de se différencier, puisqu’ils ont entre 1 000 et 5 000 amis, lesquels activent à leur tour leurs contacts pour promouvoir des offres. Du coup, pour recruter des fans, l’enseigne a lancé une campagne de jeux, qui lui a permis de passer de 900 à 7 000 amis !

Aller sur les réseaux sociaux est une façon pour les entreprises de se rapprocher de leurs publics et de mieux connaître leurs attentes. Elles peuvent ainsi dialoguer avec leurs clients, voire co-construire avec eux des offres ou des produits. “La co-construction est d’ailleurs l’une des grandes tendances actuelles. Il s’agit d’impliquer davantage les internautes dans la conception des offres et des produits. Nous accompagnons les entreprises pour les aider à chercher les meilleurs modes opératoires. Elles ont en effet à cœur de se développer sur d’autres communautés et de socialiser leurs sites Web. Autrement dit, d’intégrer les médias sociaux dans des architectures existantes” note David Réguer, à la tête de l’agence de communication digitale RCA Factory.

“Les réseaux sociaux permettent de créer une nouvelle forme de proximité sur un mode plus authentique, moins censuré, plus personnalisé. Ils autorisent de nouvelles formes de partage et de création de valeur au bénéfice de l’entreprise et de ses clients”, confirme Isabelle Cambreleng, responsable de la communication nouveaux médias au sein du groupe La Poste.

Reste que pour beaucoup de dirigeants, le retour immédiat sur investissement est absent, et ils considèrent encore les médias sociaux comme liés aux loisirs, et n’en voient pas bien l’utilité. Mais le plus difficile à leurs yeux est le nécessaire lâcher-prise qu’implique une présence sur les réseaux sociaux. En effet, ils doivent être prêts à entendre des commentaires pas forcément toujours flatteurs. Alors que jusqu’à présent, la communication était plutôt “top-down”, ce type d’échanges n’est évidemment pas facile à accepter et à assumer pour les dirigeants, car il implique une perte de la maîtrise des messages.

Leurs équipes ont beau leur expliquer qu’il est préférable de les laisser et que l’auto-modération joue à plein régime, ils ne sont pas toujours à l’aise avec le principe. “Lorsque notre entreprise a été attaquée sur les réseaux sociaux par un collectif de militants végétaliens, ce sont les fans qui se sont chargés de répondre” confirme pourtant Christopher, responsable de communication chez Michel et Augustin.


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