Avec l’émergence des canaux digitaux qui viennent s’ajouter aux canaux traditionnels, les interactions clients tendent à augmenter (de +5% par an depuis 2011). En 2015, celles liées au digital devraient représenter 51% de l’ensemble des interactions clients contre 40% en 2013. Dans ce contexte, les marketeurs doivent investir davantage dans le marketing et la relation client. C’est ce que révèle l’étude ” les clefs du succès des interactions clients cross-canal à l’heure d’Internet du mobile “, présentée par Markess International lors du Salon Stratégie Client.
Depuis le début de l’année, les budgets alloués pour les interactions clients oscillent entre 1 et 10% du chiffre d’affaires de l’entreprise. D’ici 2015, 1 décideur sur 2 précise que ce budget sera en progression. 1 marketeur sur 5 prévoit une croissance de son budget pouvant atteindre jusqu’à 10% par an. A l’exception des banques, des assurances, mutuelles et autres services qui semblent plus attentistes, les entreprises qui investissent dans ces projets ont surtout compris qu’ils pouvaient être sources d’innovation, de différenciation et de valeur ajoutée.
Favoriser les intéractions clients digitales
De nombreux marketeurs sont déjà convaincus que la convergence entre les canaux est une nécessité pour unifier le parcours d’achat.
Récemment, le site de mode BrandAlley a fait appel à la société Akyo pour orchestrer sa stratégie relationnelle et réduire le nombre de contacts par commande.
La compagnie aérienne low-cost AirAsian.com a déployé la solution d’Eptica. Son moteur intelligent permettait aux internautes de trouver rapidement une réponse à leur question tout en ayant accès au canal téléphonique ou à l’email.
D’ici 2015, les décideurs vont multiplier ce type de projets sur le canal digital. Ils vont entre autres se concentrer sur l’optimisation de sites web (accessible sur tous les supports), développer les chats, le click to call, encapsuler sur le site web des notations et d’avis de consommateurs.
Même l’usage de contenus vidéos qui, au‐delà de la publicité, peuvent servir de supports de démonstration, de formation, d’animations commerciales vont faire partie de leurs préoccupations…
Un seul objectif : la gestion des données et d’informations qui permettra aux marketeurs de capter et d’analyser le comportement du client en temps réel et d’agir de manière personnalisé et ciblé.
Pour Emmanuel Olivié-Paul, Directrice Associée de Markess International, « les entreprises vont évoluer vers cette gestion contextualisée des conversations sociales et des échanges clients ».
Et cette tendance tend à s’intensifier même dans les points de contacts en dur. 40% des décideurs envisageraient la digitalisation des magasins avec la mise à disposition d’équipements nomades, des écrans tactiles connectés pour favoriser les échanges et personnaliser le dialogue.
De nouveaux enjeux se dessinent tant au niveau structurel qu’économique pour faciliter la mise en œuvre de stratégies cross-canal. Par exemple, afin d’analyser le parcours client d’un canal à un autre et d’évaluer la performance des canaux et les interactions clients sur le digital, les décideurs vont devoir définir et élaborer de nouvelles métriques, mettre en place des structures dédiées et identifiés dans l’entreprise. Dans ce contexte, les experts de Markess International ont même évoqué la mise en place d’un guichet unique pour gérer la cohérence des interactions et l’implication des DSI surtout sur le mobile.
Des propos que confirment aussi Valérie Alasluquetas, fondatrice de Ginger, institut d’étude marketing et sondage. Elle recommande notamment la création de spin-off, de cellules indépendantes qui seraient rattachées à l’entreprise et reliées à la direction générale.
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